Do niedawna mianem „eventu” określało się głównie integracyjne wyjazdy firmowe, szkolenia itp. Termin ten odnosi się jednak do szerszej puli wydarzeń związanych z promocją marek – nazywane są tak zarówno jednorazowe wydarzenia, wyjazdy szkoleniowe dla niewielkich grup, jak i duże cykliczne imprezy masowe, koncerty, konferencje. Czym dokładnie jest więc event? To wydarzenie zaplanowane i zorganizowane w ściśle określonym celu, który determinuje jego rodzaj, grupę uczestników, miejsce, czas oraz charakter. Zaś tym, co łączy tego typu wydarzenia, jest szczególny sposób, w jaki działają one na odbiorcę.

Działania promocyjne wykorzystujące różnego rodzaju eventy określane są jako event marketing. Pod pojęciem tym kryje się organizacja rozmaitych wydarzeń – grupowych lub masowych, które służą realizacji celów organizacji wobec otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i pracowników. Ponieważ trudno jest umiejscowić event marketing wśród narzędzi marketingowych, często uznawany jest on za narzędzie promocji sprzedaży i public relations. Jest to jednak określenie nieprecyzyjne, ponieważ w praktyce okazuje się, że narzędzia te stosuje się zamiennie w ramach samego eventu. Przyjmuje się więc, że event marketing jest działaniem nadrzędnym, wykorzystującym różne narzędzia marketingu według przyjętej strategii.

Eventy można podzielić na wiele kategorii, w zależności od przyjętego kryterium – ze względu na rodzaj wydarzenia mówimy o eventach kulturalnych, rozrywkowych, sportowych, przygodowych, wyjazdowych; ze względu na cel – wydarzenie może integrować, motywować, propagować idee (np. społeczne, publiczne), edukować (konferencje, szkolenia) lub kształtować wizerunek marki. I tak wyróżnić można np. eventy stacjonarne i objazdowe; jednodniowe, wielodniowe, etapowe; wewnętrzne (dla pracowników) i zewnętrzne; otwarte i zamknięte (biletowane); kameralne, grupowe, masowe, globalne; wizerunkowe, prosprzedażowe, charytatywne; offline i online; aktywne i pasywne; medialne lub skierowane tylko do bezpośrednich uczestników.

Można powiedzieć, że eventy znane są od dawnych czasów. Już w starożytności różnego typu wydarzenia organizowane były w ramach promocji działalności politycznej. Spektakularne wydarzenia masowe realizowały cele, które służyły budowaniu wizerunku i kształtowaniu opinii społeczności. Wyścigi rydwanów, turnieje rycerskie czy później ideologiczne defilady były wydarzeniami mającymi na celu podkreślenie pozycji osób rządzących. Obecnie spośród eventów o zasięgu globalnym najsilniej nagłaśniane są wielkie imprezy sportowe, takie jak np. igrzyska olimpijskie, wydarzenia z udziałem znanych osób oraz eventy komercyjne.

Dlaczego event marketing?

Z czego wynika rosnąca popularność eventów? Ich wyjątkowość polega na maksymalizowaniu kontaktu konsumentów z marką i angażowaniu ich w jej świat. Jest to świetna alternatywa dla klasycznych technik komunikowania, które przestają być skuteczne. Natłok wiadomości powodujący przeciążenie informacyjne sprawia, że odbiorcy są coraz mniej wrażliwi na reklamę w jej tradycyjnej formie. Również podstawowe sposoby reklamy internetowej powoli odchodzą do lamusa. Tutaj na scenę wkracza event, będąc powiewem świeżości na marketingowym rynku.

Charakter eventu jest ściśle związany z obrazem i odbiorem marki. Jego głównym celem jest wywołanie emocji, co wpływa na utrwalenie komunikatu, jaki poprzez event przekazuje marka. W wydarzeniach zawsze zawiera się ładunek emocjonalny, który sprawia, że udział w nim zmienia się ze zwykłego oglądania w przeżywanie. W ten sposób zwiększa się prawdopodobieństwo tego, że marka zapadnie odbiorcy w pamięć i utrwali swój wizerunek w określony sposób. Dlatego też szczegółowe planowanie eventu jest ważne, a wybór miejsca czy okoliczności wydarzenia może mieć duży wpływ na jego powodzenie. Tego rodzaju aktywności są dobrą okazją do bezpośredniego obcowania konsumentów z marką, do odbierania jej wszystkimi zmysłami. W ten sposób event marketing wpisuje się w nurt marketingu doznań. Jednak marka ma możliwość oddziaływania na odbiorców nie tylko podczas samego wydarzenia. Eventy mają również wielki potencjał pośredniej komunikacji – ściągają duże, często samoistne zainteresowanie mediów. Jedną z największych zalet tego rodzaju reklamy jest bezpośredni i indywidualny kontakt z klientami, a także łatwość dotarcia do grupy docelowej i uzyskiwanie informacji zwrotnej.

Event marketing przeżywa w tej chwili swój rozkwit w Polsce i bardzo możliwe, że w najbliższych latach zostanie on zupełnie oddzielna gałęzią marketingu. Eventy stanowią bowiem solidną alternatywę dla tradycyjnych kanałów komunikacji oraz działań online. I chociaż aktywność marek w Internecie jest bardzo istotna w zintegrowanej komunikacji marketingowej, to potrzebuje ona uzupełnienia w postaci działań w realnym życiu. Bezpośredni kontakt odbiorcy z marką, doświadczanie i wywołanie emocji są możliwe jedynie w rzeczywistym spotkaniu z nią.